Grupo ASSA atiende a clientes en más de 30 países desde México
La contadora pública mexicana María Elena García inicia su jornada laboral a las siete de la mañana y la concluye a las cuatro de la tarde, lapso en el cual atiende a usuarios de Europa, Medio Oriente y África.
García, quien empezó en la empresa en el 2010, es una de las 350 personas que el argentino Grupo Application Software S.A. –hasta ahora conocido como ASSA y cuya nueva imagen es gA– emplea en México.
Ahí modernizó su centro de servicio (Delivery Center) para atender al mercado de la costa este de Estados Unidos, Latinoamérica, Europa, Medio Oriente y África.
“Este crecimiento responde a una ampliación general de estos negocios; gA es una empresa que cree realmente en tener una huella regional balanceada, no queremos estar concentrados en ningún país en particular. Tenemos que surfear de la manera más inteligente posible las altas y bajas de las economías latinoamericanas”, explicó Ariel Capone, vicepresidente de la corporación desde enero de 2012.
Tampoco sorprende que la nación azteca presencie este ensanchamiento operativo. Desde el 2010 operaba en este país el centro de servicio, cuya modernización se debe al robusto crecimiento del mercado regional.
“México ocupa una posición absoluta de privilegio. Tiene una cultura de servicio al cliente muy distintiva en comparación con otras partes”, resaltó Adrián Jerbic, director general de la firma.
El grupo, fundado en 1992 por Roberto Wagmeister, se enfoca en los segmentos de bienes de consumo y manufactura, retail, recursos naturales y químicos, banca y servicios financieros y fármaco y servicios médicos.
La empresa combina el nearshoring –la cercanía con el cliente– con el offshoring, ubicación en sitios que representan ventajas de costos. Además, la tercerización de aplicaciones en tecnologías de la información es la tercera vertiente del outsourcing, consistente en delegar en un ente externo a la compañía funciones específicas de la administración y operación del esqueleto tecnológico, para atender diversos tipos de incidentes.
Más valor agregado
Pero gA no se ve como un call center o una mesa de ayuda –helpdesk–, sino que se enfoca en ofrecer servicios de valor agregado.
“Vemos un área de oportunidad muy grande que se desprende de que el Primer Mundo va a estar muy presionado en hacer racionalización de costos y dentro de esa racionalización lo que van a evaluar es el outsourcing de las áreas no centrales de la compañía, el mantenimiento de la operación con una pata tecnológica”, explicó Capone.
En su criterio, quienes ya tenían en outsourcing esas áreas se van a tratar de mover hacia lugares más efectivos en función de los costos y Latinoamérica es una excelente alternativa para solucionar parte de esta racionalización de costos.
El mercado de los servicios de administración de aplicaciones (AMS por siglas en inglés) es un mercado creciente y jugoso, en el cual las consultoras pueden brindar valor agregado y no solamente una asesoría telefónica.
En ese ramo, gA, del cual la Corporación Financiera Internacional –el brazo del Banco Mundial para el rubro empresarial– y el banco inglés HSBC poseen el 35% de acciones desde el 2009. Ahora se enfrenta a jugadores como Accenture, IBM y Deloitte.
“Es un mercado muy disputado en actividades de bajo valor agregado, con una presencia muy grande de Asia, cosas que típicamente no hacemos. Dadas las características de volumen de Latinoamérica, tratamos de salirnos del commodity y hacemos tareas de AMS en forma diagonalmente opuesta a lo que hace el mercado asiático, agregó Capelo.
Estima que en Asia hay un agotamiento de estos servicios porque están orientados a la tecnología y no a los negocios. “Apostamos al mismo nicho, pero a la inversa, resolver problemas de negocios con una pata tecnológica”, destacó Capelo.
El plan le ha dado resultado a la corporación. En lo que va del 2012, la empresa ha crecido 58% y para finales de año se espera un estirón de otro 50%. En el 2011 facturó US$90 millones, de los cuales US$22 millones correspondieron a México.
Desde América Latina, gA atiende a clientes en más de 30 países. De hecho, 85% de sus servicios se exportan fuera de la región.
“Cada vez más hay una convergencia de servicios al cliente. México ocupa una posición absoluta de privilegio”, aseguró a Adrián Jerbic, director general de gA en México.
Estos servicios no han quedado fuera del desarrollo tecnológico. La primera ola partió de la integración de los departamentos de la empresa. Luego vino la integración de la compañía con sus socios. El tercer paradigma se basa en la experiencia del cliente final, para evaluar los servicios que recibe.
El centro de servicios mexicano se une así a la plataforma que la compañía posee en Brasil y Argentina.
Caso resuelto
Un caso de éxito del AMS involucra a una empresa transnacional del campo de ciencias de la vida y a la que se cubre en locaciones en América Latina, Estados Unidos, Medio Oriente y África. Para esa atención, gA destina exclusivamente a 75 consultores.
La clave ha sido, en palabras de los ejecutivos, la racionalización de costos, la excelencia operativa y la efectividad de la fuerza de ventas.
La corporación de marras le reporta 4.000 problemas por mes y recibe soporte en 63 ciudades.
gA ofrece servicios en gestión del incidente, del problema y del cambio, para lo cual emplea a consultores dedicados –exclusivos para un cliente– o compartidos. En muchos casos, el contratante pide un asesor propio.
Las dificultades se clasifican en crítica, de nivel medio y de bajo nivel. En el primer caso, debe estar resuelto en cuatro horas; en el segundo, entre tres y cinco días, y en la última categoría, en dos semanas.
El problema más recurrente es el del nivel bajo, que representa 50% de los incidentes. Por su parte, 3% corresponde al segmento crítico.
Un cliente firma un contrato de entre tres y cinco años y paga por hora entre US$40 y US$50.
Eso “permite desarrollar gente, formar pirámide y tener visibilidad de cara al futuro”, apuntó Capone, ingeniero industrial y licenciado en administración de empresas.
Los usuarios finales de los servicios de gA escalan a 54.000, en tanto que 40 clientes representan 80% del giro del negocio.
Entre sus consumidores están el laboratorio anglo-sueco AstaZeneca, la estadounidense Johnson & Johnson y la dulcera argentina Arcor.
gA ve buenas perspectivas del mercado de servicios en Latinoamérica, beneficiándose de la crisis financiera que golpea a Europa y en la medida en que los clientes prefieran una atención diferente a la que proveen sitios como India.
“Creemos que una vez que el Primer Mundo esté en un track de crecimiento nuevamente, estas operaciones van a estar consolidadas y maduras. Ellos van a tener conciencia de que al hacer outsourcing en mercados latinoamericanos, van a poder ahorrar dinero y no van a perder nivel de satisfacción”, anticipó Capone.
La compañía se ha fijado metas ambiciosas para el mediano plazo, pues para el 2014 quiere alcanzar los US$150 millones de facturación y tener 2.500 empleados.
Además, pretende ubicarse en el top tres de consultoras y outsourcing y entre las tres primeras en consultoría en América Latina.