Batalla de estrategias en una taza de café
La batalla está en la taza de café, o para ser más precisos, en un vaso de poliestireno, coinciden Café Punta del Cielo, Cielito Querido Café, Starbucks y La Finca Santa Veracruz, las cuatro coffee shops que compiten por el mayor sorbo del mercado.
Entre ellas suman 642 cafeterías o puntos de venta. La firma de la Sirena tiene 49.53 por ciento de ésa gran taza; Café Punta del Cielo, 25.39; La Finca Santa Veracruz, 22.28, y con apenas 2.8 por ciento, Cielito Querido Café va tras sus competidoras.
Las cuatro quieren aprovechar el boom del café, pues si en 2002 los mexicanos bebíamos 700 gramos del estimulante al año, hoy la cifra asciende a 1.4 kilogramos, crecimiento que impulsaron estas cadenas, y con una tendencia de consumo que avanza a una tasa de 15 por ciento anual.
La competencia es feroz, y los principales competidores afirman que la forma de comercializar el café dio un “giro” a principios de la década.
La cadena con más tradición es La Finca Santa Veracruz. Inició operaciones en 1999 y hoy tiene 143 tiendas. José Luis Navarro, director de la firma, asegura que su apuesta es vender el mejor café para clientes no presuntuosos.
Por su parte, la firma de la sirena tiene nueve años en nuestro país, opera 318 unidades y afirma que hay espacio para 500 más.
Sin embargo, Para Pablo González, director de Café Punta del Cielo, la meta es conquistar a los verdaderos amantes del café, pues de 2004 a la fecha ya tiene 163 tiendas, y busca posicionar un nuevo concepto: Cafeína Bar, donde la especialidad serán los expresos,
pues, afirma, es momento e especializar los paladares mexicanos.
Con un concepto colorido, Cielito Querido Café arremete contra las principales cadenas, y ha sido tan osada que tiene una sucursal a los pies de las oficinas corporativas de la marca de la sirena. Los ejecutivos de ésta dicen que la “competencia es saludable y bienvenida”, y varios ya probaron los productos de la pequeña cadena que vende tazas de peltre y café de olla.
Federico Tejado, director de Starbucks, considera que el éxito de la firma en México se debe a que creó un “tercer espacio”, pues no existía un lugar para tomar café, conectarse a internet y reunirse con los amigos.
“Este año vamos a cerrar con 340 Starbucks”, afirma, al tiempo que advierte que para los próximos cinco años el plan es inaugurar 225 tiendas más.
Pero la expansión no sólo consiste en abrir más unidades, sino en permanecer en la mente de los consumidores. Así, Starbucks se caracteriza por estar literalmente “conectado” con sus clientes, al ofrecer internet gratuito y, en breve, aplicaciones descargables para ver noticias y conocer actividades culturales, entre otras.
Además, lanzarán una tarjeta de lealtad. Con estas medidas Starbucks, quiere crear el cuarto espacio, que es “el tema digital”.
Pero también va por el quinto espacio: un lugar en el anaquel de las cadenas comerciales, y no descarta el lanzamiento de más bebidas envasadas, tal como hizo mediante una alianza con Pepsi, que se encarga de la distribución de su frapuchino embotellado.
Expreso para conocedores
En tanto, Café Punta del Cielo, de Pablo González, ha crecido mediante la venta de franquicias y ahora quiere especializar a los mexicanos en el consumo de café con el nuevo concepto Cafeína Bar, donde se venderán expresos y todos los aditamentos para su propia máquina de café, la cual se lanzó el año pasado.
“Debes encontrar un nicho, hay mercados para todos, tienes que enfocarte y especializarte de alguna manera. La gente que nos busca quiere la mejor calidad, de alguna forma seria, profesional, sin buscar nada más”, afirma.
El proyecto del ejecutivo es inaugurar 20 tiendas por año, y ya cuenta con presencia en España y Hong Kong. El plan es lanzarse a la conquista de Estados Unidos en 2012.
Como los tenis
Para José Luis Navarro, director de La Finca Santa Veracruz, las tiendas de café son “como los tenis: Hay para todos los gustos”, y cada cadena conquistará algún tipo de consumidor.
Con 143 puntos de venta, su objetivo es que, ya sea mediante franquicias o tiendas propias, se abran aproximadamente 20 tiendas anuales. Sin embargo, buscar socios para sus franquicias es trabajo arduo, e incluso han tenido que cerrar algunas.
En cuanto al crecimiento de la marca, afirma que se han centrado en el café, pues es más importante que cualquier experiencia de compra.
“Queremos apoyar al café mexicano, no ser importadores. No buscamos ser los más grandes en unidades, sino que integración de la taza se refleje en el campo mexicano”, destaca.
Llegaron para quedarse
“No somos llamarada de petate”, afirma Diego Landa, director de Cielito Querido Café, concepto que nació de Grupo ADO en junio de 2010.
Su plan a cinco años es que en México existan 200 tiendas. Aunque apenas hay 18 en el DF, éstas ya lograron posicionarse entre los consumidores, gracias a frases atractivas y productos como tamales y pan de elote.
Para 2013 la meta es abrir la primera tienda en Estados Unidos, y aunque la batalla en nuestro país es agresiva, el directivo afirma que lo que está pasando es que el pastel se está haciendo más grande, por lo que surgirán todavía más cadenas.
“Te tienes que avispar. El hecho de que la competencia nos voltee a ver es alentador, es porque algo estás haciendo bien. Están viendo el potencial de algo, depende de nostros hacerlo grande y bien”, comenta.
El factor Oxxo
Pero si en algo coinciden todas estas cadenas es en que la empresa que más café vende es Oxxo, con más de nueve mil puntos de venta.
Aproximadamente 39 por ciento del café preparado se vende en coffee shops, y poco más de 50 por ciento se consume en tiendas de conveniencia. El resto lo comercializan los restaurantes, detalla Federico Tejado.
A su vez, Diego Landa reconoce la importancia de este concepto: “son clientes que quieren pagar rápido, que les quede de paso a la oficina, por eso ha cobrado tanta importancia”.p>