Tips de Benedetti's para renovar un negocio gastronómico

Quizá pocos saben que Benedetti’s Pizza es una empresa que nació en Colima en 1983. Su fundador siempre fue fanático de las pizzas, por lo que al iniciar este negocio lo hizo bajo el concepto de restaurante de comida italiana: pastas, espagueti y pizzas.

El primero estaba ubicado en un local pequeño en el centro de la ciudad. Para 1985 se abrió una sucursal en Manzanillo y dos años después ya eran cuatro unidades en total. Una vez capitalizado el modelo de negocio, el siguiente paso fue buscar otras ciudades para continuar el proceso de expansión.

¿Casualidad o golpe de suerte? No. En realidad “desde el principio queríamos crecer como un restaurante especializado en pizzas, y el diferenciador era precisamente la calidad de nuestro producto, así como el estandarte con el que planeábamos conquistar el mercado”, dice Carlos Maldonado, director general de la firma que hoy integra más de 120 unidades –algunas franquiciadas– en 17 ciudades de la República. “Esta visión se mantiene vigente dentro la organización y nos impulsa a ir por más”, agrega.

La pregunta es: ¿cómo mantener este ritmo de crecimiento –o siquiera sobrevivir– frente a la competencia y retos que plantea la industria gastronómica? Para empezar, considera que, según la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac), uno de cada 10 comercios en México es un restaurante. Esto significa unos 420,000 establecimientos formales que juntos generan alrededor del 1.4% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Sin embargo, de cada 10 restaurantes que se abren, ocho cierran en cinco años.

Si no quieres formar parte de la estadística de fracaso y superar el primer lustro de vida o multiplicar el crecimiento de tu restaurante, cafetería, bar o pizzería, comienza a tomar decisiones a partir de hoy. Aquí encontrarás cuatro estrategias efectivas y soluciones novedosas para alcanzar los resultados que buscas y, por supuesto, seguir deleitando a tus comensales.

1. Soluciones para conocer a tu cliente. Con la finalidad de acelerar su crecimiento, los directivos de Benedetti’s Pizza tomaron la decisión de franquiciar su concepto a partir de 1995. No obstante, hacía falta crear una oferta irresistible para abrirse paso en el mercado. “Siempre hemos estado al pendiente de qué es lo que quieren nuestros clientes; eso es algo básico para cualquier negocio”, asegura Maldonado.

Por lo que hicieron un estudio de mercado y, al analizar cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), vieron que en México vivían en promedio de cinco a siete personas por casa habitación. La conclusión: “nos vimos en la necesidad de crear un nuevo tamaño de pizza para llegar a los consumidores, en este caso, familias completas. Así surgió la Mega Pizza en 1993 bajo el eslogan ‘La pizza más grande de México’. Uno de los mayores éxitos que hemos tenido en nuestra historia”, sentencia el director general de la marca.

Si bien consultar datos de fuentes como el Inegi, el Consejo Nacional de Población (Conapo) o la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) te servirán como marco de referencia para explorar el mercado, hoy existen soluciones on line que te permiten conocer mejor a tus clientes. Por ejemplo, con Survey Monkey o Google Formularios puedes elaborar cuestionarios y encuestas, enviarlos vía correo electrónico o redes sociales, así como hacer análisis estadístico con la información generada. Hay versiones gratuitas y de paga, según tus necesidades. De este modo, tendrás datos valiosos que te ayudarán a tomar mejores decisiones para mejorar tu oferta.

2. Calidad en el servicio. Ganar mercado no sólo es cuestión de salir a buscar clientes. Para ello, existe un complemento mejor: conservar a los que ya tienes para convertirlos en fans de tu restaurante y que te recomienden entre sus conocidos, amigos y familiares. ¿Cómo lograrlo? La respuesta está en la calidad en el servicio. La forma más efectiva de iniciar acciones en este sentido es preguntar y escuchar a las personas (tanto los buenos como los malos comentarios). Toda retroalimentación funciona.

En esta labor, una vez más, la tecnología será tu aliado principal. Puedes hacer uso de herramientas como Feedbox, que funciona por medio de cinco preguntas con emoticones como opciones de respuesta. De esta manera, cuando el cliente paga en un establecimiento, encuentra una tableta para acceder al sistema de Feedbox; si su compra es en línea, aparece un pop-up (ventana) donde se le pregunta sobre el servicio y trato recibido. La forma de contestar es oprimiendo una carita alegre, sin expresión o triste.

Al terminar la encuesta, los datos viajan en tiempo real a las oficinas de Feedbox donde se analizan y procesan, para enviarlos de vuelta en menos de un día. El objetivo es ayudar a los negocios a conocer lo que opinan los clientes de su producto o servicio, así como el trato que les fue otorgado. De esta manera, tienes la posibilidad (casi inmediata) de identificar tus puntos débiles para corregirlos y mejorar la calidad en el servicio al cliente.

3. Recompensas novedosas. También puedes premiar la lealtad de tus comensales con programas interactivos y dinámicas en línea. Por ejemplo, PingStamp funciona con una tarjeta y una app para Android y iPhone, que permite a los negocios decidir qué recompensas tradicionales o innovadoras van a ofrecer a sus clientes. La ventaja es que todo se centraliza en una base de datos a través del escaneo de un código QR desde una tablet instalada en el restaurante. El otro plus que brinda esta aplicación es que ayuda al cliente a localizar tu negocio (en un mapa), conocer qué tipo de recompensas tienes y vincularte directamente con los que ya forman parte de tu comunidad.

4. Puntos de Venta Móviles. Un negocio pequeño o un profesionista independiente puede aumentar sus ventas hasta un 30% cuando acepta pagos con tarjetas (de crédito o débito). Y lo mejor es que también sus clientes se vuelven cautivos, aseguran los expertos.

Quizá ya has intentado adquirir una terminal, pero los costos que representa simplemente están fuera de tu alcance: renta, comisiones y otros gastos. ¿Alguna otra alternativa? Sí. Se trata de varias soluciones disponibles en el mercado, que permiten a los emprendedores y negocios en crecimiento aceptar pagos a través de un lector de tarjetas que se conecta a un smartphone o tablet (con conexión a Internet).

Entre las ventajas que ofrecen estos Puntos de Venta Móviles (mPOS, por sus siglas en inglés) frente a una Terminal Punto de Venta (TPV) tradicional se encuentran: bajo costo (entre $500 y $700 por unidad); no exigen un mínimo de facturación, renta mensual o comisiones por no uso; así como comisiones por transacción competitivas (entre 3.75% y 4.7% + IVA).

Si tu negocio aún no cuenta con una opción de cobro con tarjeta o tu terminal clásica genera más gastos que ganancias, aquí tienes algunas alternativas de compañías que ofrecen mPOS. Sólo un dato para tener presente: según el Banco de México, en el país hay 26.4 millones de tarjetas de crédito y 98.4 millones de tarjetas de débito. Esto sólo significa una cosa: clientes potenciales.

Ventas, ventas y más ventas

Carlos Maldonado, director general de Benedetti’s Pizza, comparte algunas de las acciones clave que han llevado a su marca a ocupar uno de los lugares más importantes entre las franquicias de alimentos y bebidas que operan en México:

Cuida y explota los detalles. Además del gran éxito que fue el lanzamiento de la Mega Pizza en 1993, otra de las innovaciones de esta marca fue adherirle ajonjolí a la orilla (pues la gente no se la comía) y salsa chimichurri (en lugar de la clásica picante). 
Aumenta el ticket promedio de consumo. El personal encargado de tomar los pedidos vía telefónica siempre ofrece paquetes y promociones para despertar aún más el apetito del cliente. Y el Mundial de Futbol pasado fue el momento ideal para lanzar cinco especialidades.
Invierte en publicidad. El volante genera el 92% de las ventas en cada sucursal de Benedetti’s Pizza, por lo que primero analizan muy bien los patrones de consumo locales.
Sigue las tendencias saludables. “En nuestro caso, utilizamos masa integral, queso y verduras 100% naturales e incluso, ya tenemos baguettes para la gente que quiere desayunar algo ligero (no necesariamente una pizza)”.